Hva er etisk søkemotorannonsering (SEM)?

I søkemotorene som for eksempel Google, Yahoo! og Bing finner du annonser som dukker opp for ulike typer søk. Det er viktig å skille mellom søkemotorannonser (også kalt PPC, Pay Per click annonser) og organiske, ubetalte, søkeresultater. 

Annonsene i søkemotorene kan også dukke opp på andre nettsider som er en del av søkemotorenes innholdsnettverk. Dette kalles placement annonser.

Der annonsene i søkemotorene trigges av ulike søkeord vil annonsene i søkemotorenes innholdsnettverk trigges av innholdet på siden der de dukker opp.

Pay Per click
Innen SEM betaler man en pris per klikk. De som setter opp annonsekampanjen byr på klikkpris for ulike søkeord, og bestemmer hva høyeste akseptert pris for et klikk skal være. Budene bør vedlikeholdes og justeres ofte for best mulige resultater.

Prisen man er villig til å betale for et klikk på en annonse – for et bestemt søkeord – er avgjørende for hvor godt plassert man blir sammenlignet med de andre annonsørene. Det er viktig at man er villig til å betale nok for å vises på de dyre søkeordene, men at man samtidig kan få en lavere pris på «billigere» søkeord som kanskje kan vises seg å være vel så effektive.

Klikkprisen på søkemotorannonser avgjøres også av andre faktorer – som for eksempel kvaliteten på annonsen og relevansen på landingssiden.

Etisk søkemotorannonsering? 
Det finnes en del etiske retningslinjer for søkemotorannonser som alle annonsører og byråer bør forholde seg til. For det første skal alt kjøp av søkemotorannonser følge norsk lovgivning. I tillegg skal en kunde som kjøper SEM gjennom et byrå ha full innsikt med tanke på kostnader knyttet til annonsene. Det er for eksempel viktig at de som betaler for annonsene vet hva som er forskjellen mellom det de betaler og det som er den faktiske klikkprisen, slik at de har innsikt i byråets inntjening.

Annonsører bør også få full innsikt i sine egne rapporter. Her skal de for eksempel kunne se kostnad per klikk (CPC), antall klikk, antall visninger, gjennomsnittsplassering og click through rate (CTR, hvor mange som klikket på annonsen i forhold til hvor mange ganger den ble vist).

Et godt samarbeid mellom annonsør og kunde består også i at byrået informerer kunden om hvordan landingssider for kampanjen kan gjøres bedre og mer relevant, slik at klikkprisen minker.

U-etisk SEM?
De siste årene har vi sett tendenser til at noen byråer driver det vi mener er u-etisk SEM. Dette er tilfeller der byråene byråene ikke informerer om kostnader knyttet til annonseringen, eller at der ikke gir kundene innsikt i egne rapporter.

I tillegg har vi sett tilfeller der byråer selger søkemotorannonsering med fast klikkpris – uten å informere kunden om konsekvensene av dette. For eksempel kan de gi deg en pris på 6 kroner per klikk, mens den faktiske prisen er alt fra 10 øre til 80 kroner avhengig av søkeord. Dette vil føre til at du betaler alt for mye per klikk på billige søkeord samtidig som du aldri blir synlig på de dyrere, og kanskje mer effektive søkeordene. Byrået kan tjene godt mens du sitter igjen med katta i sekken, og en kampanje som ikke fungerer på langt nær så bra som den kunne ha gjort.

Bra Søk anbefaler søkemotorannonsører å benytte seg av byråer som følger etiske retningslinjer for søkemotorannonsering. Våre medlemmer har erkjent å følge våre etiske retningslinjer for SEM, og utsettes for sanksjoner dersom de etiske reglene brytes. Medlemmene våre er derfor til å stole på.

• Kontakt oss gjerne for informasjon om byråer innen SEM, våre medlemmer, eller om etisk søkemotorannonsering generelt.