Fridtjof Hødnebø i Fullstakk Marketing: «Kan de søkefaget godt nok til å forklare det enkelt?»

Bra Søk tok en prat med Fridtjof Hødnebø, daglig leder i Fullstakk Marketing om hvordan byrået jobber med søkemotormarkedsføring og hans perspektiver på bransjen og fremtiden.

Hva kjennetegner et byrå som er til å stole på?

Et byrå som er til å stole på prøver å lære deg opp og gi deg bedre kjøperkompetanse. Fra min fortid i Google var det enkelt for meg å se hvilke byråer som var hel ved og hvilke som hadde ikke bare kundens beste på sin agenda. – Det er veldig vanskelig for en annonsør å skille på byråer, men det at fagkompetansen må være høy mener jeg er sentralt å vektlegge, sier Hødnebø.

Et spørsmål annonsører bør stille seg er om de du engasjerer kan faget sitt så godt at de kan enkelt forklare det komplekse de tilbyr av løsninger.

Kan de faget godt nok til å forklare det enkelt?

Bra Søk har tittet litt på nettsidene til Fullstakk, og ser at dere tar i bruk statistikk i argumentasjonen. Statistikk og innsikt som andre ville holdt for seg selv. Eksempelvis sier dere at kunder hos Fullstakk får 68,08% mer effekt av SEO de første 6 mnd etter å ha gått i gang med dere. Det er en god salgsteknikk, men det viser også at dere fokuserer på å samle og bruke egne data. Kan du fortelle litt om dette?

– Det er mange i bransjen som jobber med det vi gjør. Men vi skal være et godt byrå, og skal også ha øya på ny teknologi. Teknologien skal hjelpe oss. Eksempelvis er Hotjar (brukertesting og webanalyse) er milliardbedrift, det er ganske enkelt på grunn av at de er laserfokuserte på å bruke tall og statistikk. Dette mener vi er viktig for å oppnå suksess.

Vi skal bygge ting, enkle ting – (opprinnelige grundere av Fullstakk startet Teston). De orginale grunderne forsvant etter 3 år, fordi en av spinoffene gikk så fort med krav fra investorene om at de måtte jobbe videre der. Legacyen fra grunderne er en vei å gå, vi bruker penger på å bygge tech / verktøy og tar de ut i egne selskaper – men som en del av fullstakk familien. spinoff på høsten som er neste satsing.

Investerer i egne prosjekter

– Forretningsmessig er det å satse på en annen inntektsmodell enn byråinntekstmodellen fornuftig, også for byråer, sier Hødnebø. Vi investerer i egne verktøy og forretningskonsepter, i tillegg til å yte tjenester og rådgiving. Et eksempel på dette er spin-offen Teston.

Verktøyene som ligger på nettsiden vår er tilgjengelige, vi tror ikke det blir det nye Hotjar eller SEMrush. Vi har et par gode rapporteringsverktøy for Google Ads, eksempelvis Google Trends-verktøyet vårt er enkelt, men godt.

For de fleste byråene er det å ta en prosent på mediespend. det gjør ikke vi. Vi vil heller bygge tech og verktøy.

Hva gjør dere for å sikre transparens i forholdet med kunden?

Faggjennomsiktighet er alfa-omega. Vi lærer opp kundene våre. Vi lærer de opp i hvordan Google Ads fungerer med Quality Score, AdRank, budgiving og så videre. Vi har ingen skjulte business-modeller. Reklamebyrå handler om mye påslag på tjenester, mediebyrå handler mye om kick-back på mediekjøp – performancebyråer har ikke hatt så mye av den biten. Vi har ikke de samme incentivene.

Når vi inngår partnerskap med underleverandører så skal vi ikke tjene penger på at de skal tjene penger. Det virker jo – men det er slitsomt å ha forretningsmodellen som bare å være mellommann – å tjene penger på manglende kompetanse på prising hos kunden.

Vi ønsker først og fremst å levere dokumenterbar verdi.

Finne ut hva marketing kan gjøre for å nå de målene, søk er ett av verktøy, det er mange flere! Søk er ikke løsningen på alt.

Hvilken rolle i markedsmiksen har søk fremover?

– Jeg kan ikke se noe som indikerer at søk blir mindre viktig. Det steget i kundereisen som søk “eier” kan jeg ikke se blir endra. Voice-search skulle liksom introdusere noe nytt, men det har ikke skjedd. Posisjonen til søk er ganske trygg. Curated content skulle liksom ta en posisjon, og at det skulle ta posisjonen til søk – men det har ikke skjedd noe der heller. Så posisjonen til søk er ganske trygg.

Når det gjelder rollen til en Google Ads-konsulent fremover med mer automatikk fra Google. Norge har små datamengder, så automatikkken til Google fungerer rett og slett ikke så bra. Vi ser indikasjoner på storvolumkunder. Algoritmene / automatikken vil bli bedre. Tersklene for når automatikk fungerer vil gå nedover også. Vi satt lenge med manuell budgiving, det er det ikke mange som gjør lenger. Mye har blitt borte, men uten den store dramatikken.

Rollen som Google Ads-spesialist vil gå mer over i å tolke og bruke verktøyet riktig. Ads managere må klare å løfte blikket mer enn å bare jobbe langt nede i kontoen.

Insourcing vs byrå hos annonsører

Insourcing er en het potet om dagen, hva er dine refleksjoner rundt dette?

– Pendelen svinger ikke helt tilbake virker det som. Insourcing er ganske populært. Kan du Google Ads, er du en ganske habil webanalytiker. Byråfolk går kanskje til en inhouse-rolle – og at det generaliseres – men så kjeder man seg fort og det er ikke så mye å gjøre, sier Hødnebø.

– Vi alle drømmer om å jobbe med en konto på et tidspunkt, men hvor lenge er det interessant?

Om et byrå får nærheten til kunden, så ser man at det ikke er nødvendig. Om byrådriften er per e-post og et kort månedsmøte så blir avstanden for stor.

Hvordan får dere tillit og tilgang på nok data?

Tilgang på Analytics er jo greit, men reelle data som life-time value og marginer er ikke alltid like lett å få tilgang på. Norge er noe umodent på slike KPI’er. Å gjøre value-based bidding og margingrupper i shopping er begynnelsen på det. CLV og forståelsen på fottrafikk i butikk er noe vi jobber med. Tilgjengeliggjøring av det er viktig. Vi undersøker med vanlige tellere (infrarøde) og med Google Shopping-data for å sjekke om det korellerer.

Det er alltid en kamp for å få tak i data.

Ofte har man ikke data som er grunnleggende.

Man ønsker å gjøre en BCG-type leveranse, men siden man kommer via marketing og ikke via toppledelse eller CFO. De beste konsulentene / byråene vil utvikle seg til å jobbe som management konsulenter.

Det er ikke lett å komme i posisjon til det, men det er en fin posisjon å være i.

Hvilke større endringer tror du kommer i 2022 innen søkemotormarkedsføring?

Det er noen forbrukerendringer som vil vedvare. Noen kunder har skrudd opp hastigheten på leadene sine. Pandemien har gitt en ekstra push, men ikke voldsomt mye. Digital hverdag vil være noe som blir med digitale møter og hjemmekontor.

Personvern og cookie-død – vil det ha stor praktisk betydning?

– Vi må tilpasse oss, men hvor vanskelig det blir er jeg usikker på. Var det egentlig så vanskelig med GDPR?

Et prinsipp jeg følger er om man kan dra fingeren over grafen uten å kutte deg. Det kom et kutt i mars/april 2020, men det kom på grunn aav usikkerhet og ikke av omstilling. Ting normaliserte seg releativt kjapt. Det tror jeg det vil gjøre med personvernsutfordringer og tredjepartscookies.

Hvilke ressurser vil du anbefale å følge for å følge med på faget?

Har alltid dårlig samvittighet for fagleder på betalt søk – vi er på jakt etter noen som kan anbefale ressurser.

Så send meg en e-post om du er på jakt etter Head of SEM-rolle!